7. Demanda y comportamiento del consumidor.

Estudiar la demanda del mercado apoya a los administradores a tomar mejores decisiones. Las empresas deben de conocer tanto la teoría como la práctica del comportamiento de compra del consumidor.

El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales sociales y personales son los que ejercen una mayor influencia la cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. También tenemos otro factor importante. Los pronósticos de la demanda resultan útiles para optimizar los esfuerzos de las empresas.

Ejemplo: Al departamento financiero les permitirá identificar las necesidades de liquidez para la inversión y las operaciones. Así también conocer la Demanda del Mercado es de vital importancia para estimar la Producción, Compras, adquisición de Materias Primas y  Recursos Humanos podrá estimar la contratación de personal.

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas.

Las clases sociales tienen varias características. En primer lugar las personas de una misma clase social tienden a comportarse de forma más parecida que las que pertenecen a clases sociales, difieren en la forma de vestir, de hablar, y en las preferencias de entretenimiento    

Las clases altas prefieren revistas y libros y la clase baja las telenovelas y los programas deportivos el anunciante debe redactar diálogos de acuerdo con la clase social a las que se dirige todo esto influyen en el comportamiento del consumidor.

La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente . Los mercadologos estudian los roles y la influencia relativa de los miembros. Conocer la Demanda del Mercado permite calcular y prever el tamaño, el crecimiento y el potencial de ganancias de cada oportunidad.

Tradicionalmente, la mujer actuaba como principal agente de compra de la familia especialmente para alimentación, productos básicos y ropa, estos roles están cambiando y las empresas deben de considerar a hombres y mujeres como compradores potenciales

Existen dos tipos de Demanda: La Demanda de Mercado y la Demanda de la Empresa.

Las decisiones de compra también se ven influidos por las características personales. Estas incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentre a, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su auto –concepto, su estilo de vida y sus valores. Como muchas de estas características tienen un impacto muy directo en el comportamiento de compra, las empresas pueden tomar medidas para rediseñar y reposisionar sus productos o reajustar el precio, o lanzar y hacer hincapié en marcas más baratas para seguir ofreciendo el valor a su público meta  la idea es que las marcas también tienen su personalidad y así, los consumidores tienen la idea a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya puede tener varios atributos : levi’s sugiere una personalidad juvenil , rebelde , autentica .

La empresa utiliza las características del producto, los servicios y la imagen para transmitir la personalidad del producto .por otra parte los consumidores que son “auto controladores “, es decir que son sensibles ala idea de cómo ven los demás, prefieren marcas cuya personalidad concuerden mejor con su situación de consumo. Para calcular la demanda actual, las empresas deben determinar el potencial total del mercado, el potencial por zonas, las ventas del sector y la participación del mercado.

Los estilos de vida se definen, en parte. Por las limitaciones económicas o temporales de los consumidores.  Las empresas que aspiren atender alos consumidores con limitaciones económicas crearan productos y servicios más baratos. Para calcular la demanda futura, las empresas deben sondear las intenciones de los compradores, solicitar análisis de la fuerza de ventas, solicitar su opinión a los expertos o realizar pruebas de mercado.

 Wal-Mart, que se dirige alos consumidores con limitaciones económicas se ha convertido en la empresa más grande del mundo. Su posicionamiento “precios siempre bajos “ha extraído miles de millones de dólares de la cadena de distribución, y gran parte de esos ahorros benefician a los consumidores mediante precios bajos. Para pronosticar el nivel de ventas en cualquier tipo de demanda, es fundamental utilizar modelos matemáticos, técnicas estadísticas avanzadas y procedimientos electrónicos de recopilación de datos.

Demanda y comportamiento del Consumidor.

Para explicar el comportamiento de los consumidores, la economía se basa en la premisa fundamental de que las personas escogen los bienes y servicios que valoran más.

 Los consumidores reciben más información sobre el producto a través de fuentes comerciales , es decir de fuentes controladas por especialistas de marketing .Cada fuente de información desempeña una función deferente a la hora de influir en la decisión de compra . La demanda del mercado o curvas de demanda se explican como provenientes del proceso de selección de los individuos de su canasta mas preferida de servicios y bienes de consumo.

Ejemplo. Si un consumidor le gusta más chocolate y pero el producto incremento en el precio l entonces sustituirá por un café entonces ahora la demanda de café incrementara debido a su consumo

Ejemplo: pueden colaborar con los supermercados para que cambien la disposición  de sus productos en los anaqueles. si el propietario del supermercado primero ordena el yogurt por marcas ( como danone y yoplait ),y después por sabores dentro de cada marca, los consumidores tenderán a seleccionar sus sabores favoritos entre los productos de la misma marca .

Los economistas explican la demanda del consumidor mediante el concepto de UTILIDAD. El cual denota la satisfacción relativa que un consumidor obtiene a partir del uso de diferentes bienes.

 Así la empresa debe de identificar las fuentes de información de los consumidores y calcular su importancia relativa. deben de preguntar a los consumidores como conocieron la marca por primera vez , cuáles fueron sus contactos posteriores , y la importancia relativa de las distintas fuentes las respuestas ayudarán a la empresa a preparar comunicaciones eficaces para su mercado meta .

En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer su necesidad busca una serie de ventajas inherentes del producto.

En segundo lugar, el consumidor atiende el producto como conjunto de atributos con diferente capacidad  de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad.

La satisfacción adicional que se obtiene de consumir una unidad adicional de un bien recibe el nombre de UTILIDAD MARGINAL, donde el término “marginal” se refiere a la utilidad Adicional.

De acuerdo con la ley de utilidad marginal decreciente, a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal de la última unidad consumida tiende a reducirse.

UTILIDAD: Se refiere a la manera en que los consumidores ordenan diversos bienes y servicios.

UTILIDAD MARGINAL: el aumento o disminución de la utilidad total que acompaña el aumento o disminución de la cantidad que se posee de un Bien.  Ejemplo que lo ilustra es el caso de una persona sedienta que encuentra un vaso de agua en el desierto. El primer vaso será extremadamente valorado. Pero si se toma un segundo vaso dicha valoración va a ser menor. El vaso número 10 probablemente no le generará ningún placer, pudiendo ocasionar incluso un malestar.

Cuando usted consume una unidad adicional de helado, obtendrá alguna satisfacción o utilidad adicional de helado, obtendrá alguna satisfacción o utilidad adicional.  Este incremento de utilidad recibe el nombre de utilidad marginal.

UTILIDAD ORDINAL: Un consumidor está lleno de gustos y  preferencias debido al núcleo familiar o la sociedad con a que se vincula a la utilidad no se le puede asignar un valor en concreto, pero sí puede ser comparada con otras utilidades de forma que se determine cuál de ellas proporciona mayor satisfacción al consumidor. Bajo este enfoque, los consumidores necesitan determinar solamente su orden de preferencia sobre los bienes.

PRINCIPIO DE EQUIMARGINAL DE “UM” IGUAL DEL ULTIMO DÓLAR QUE SE GASTA EN CADA BIEN: Es decir, el consumidor debe conseguir que la utilidad de la última unidad monetaria empleada en el consumo de un bien sea la misma que en el consumo de otro. Si no fuera así, consumiendo más de un bien y menos de otro incrementaría su utilidad.  Este principio indica que debemos acomodar el consumo de tal manera que el último dólar que se gaste en cada bien produzca la misma utilidad marginal.

DEMANDA DE MERCADO FRENTE A DEMANDA INDIVIDUAL. La demanda de todo el mercado se deriva a partir de la demanda individual. La curva de demanda individual representa la cantidad de un bien que un consumidor comprará a un cierto precio, permaneciendo todo lo demás constante. Por ejemplo, un consumidor A puede comprar cero naranjas a $1.00 cada una, una naranja a 75 centavos cada una y dos a 50 centavos cada una, mientras que el consumidor B podría comprar una a $1.00, dos a 75 centavos y tres a 50 centavos. Cuando se grafica en una cuadrícula con el precio en el eje vertical y la cantidad comprada en el eje horizontal, estos puntos forman las curvas de demanda individuales para los consumidores A y B.

ELASTICIDAD – INGRESO: Cuando un precio se eleva los ingresos monetarios son fijos los ingresos reales de los consumidores decaen porque no pueden costear la misma cantidad de bienes que antes el cambio porcentual de la cantidad demandada de un bien dividido entre el cambio porcentual del ingreso.

SUSTITUTOS: En economía, un bien se considera un bien sustitutivo de otro, en tanto uno de ellos puede ser consumido o usado en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Ejemplos clásicos de bienes sustitutivos son la margarina y la mantequilla, o el petróleo y el gas natural. El hecho de que uno de los productos sea un bien sustitutivo de otros tiene consecuencias económicas inmediatas.

Los factores que determinan la demanda de un bien son el precio del mismo producto, la renta o ingreso del sujeto, el precio de los demás productos y los gustos o preferencias del consumidor. La influencia del precio de otros productos puede ser diversa, así si el incremento del precio de otro producto provoca un incremento del consumo de mi producto, se dice que estos dos bienes son sustitutivos. Surgen cuando un bien aumenta en su precio y al suceder esto el comprador buscará un sustituto, lo cual aumentará la demanda de dicho sustituto.

COMLEMENTOS: Es un bien que depende de otro bien, considerando como ejemplos un automóvil y la gasolina. Asimismo el aumento de uno provoca la caída del otro. El consumidor día a día está en alerta debido cuando realiza sus compras ve cual le conviene mejor es decir que no afecte en su bolsillo.

BIENES INDEPENDIENTES: Bienes cuyas demandas están relativamente separadas entre sí. En otras palabras, los bienes A y B son independientes cuando un cambio en el precio del bien A no tiene efecto en la cantidad demandada del bien B, si las demás cosas se conservan constantes. Se habla de bienes complementarios cuando existen 2 bienes que no están directamente relacionados y el aumento en el precio de uno no afecta la demanda o el precio del otro.

EFECTO SUSTITUCION: se presenta cuando un precio mayor conduce a la sustitución del bien cuyo precio se ha elevado por otros bienes.

EFECTO INGRESO: es la modificación de la cantidad demandada de un bien debido a que su cambio de precio tiene el efecto de cambiar el ingreso real del consumidor.

PARADOJA DE VALOR: Sucede cuando un bien que es esencial para el consumidor, tiene un costo bajo, mientras que un bien que resulta ser superfluo, tiene un valor más elevado.

EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR: Es la diferencia entre la utilidad total de un bien y su valor total de mercado. Una curva de indiferencia

Las curvas de indiferencia representan las preferencias del consumidor y de forma genérica se pueden sacar conclusiones sobre ellas que son trasladables a las propiedades de las curvas de indiferencia:

Son decrecientes. Una disminución en el consumo de un bien se compensa con un incremento en el consumo del otro bien. También se podría expresar de forma que el incremento del consumo de un bien (X) no produce un incremento de la satisfacción total del individuo si no se compensa con una disminución del consumo del otro bien (Y).

Son curvas convexas hacia el origen, lo que significa que valoramos más un bien cuanto más escaso es. Cuando disponemos en abundancia de un bien, estamos dispuestos a prescindir de una unidad a cambio de poca cantidad del bien alternativo. Sin embargo cuando tenemos que renunciar a algo que ya es escaso, solo mantendremos nuestro nivel de utilidad si cada unidad a la que renunciamos la compensamos con cantidades crecientes del otro bien.

Se prefieren las curvas más alejadas del origen. Los consumidores, dado el axioma de insaciabilidad, prefieren cestas de consumo con una cantidad mayor de bienes que otra con menos. Esta preferencia se refleja en las curvas de indiferencia. Como muestra la figura 1, las curvas de indiferencia más altas representan mayores cantidades de bienes que las más bajas, por tanto el consumidor prefiere las curvas de indiferencias más altas.

Carácter transitivo de las curvas del que se deriva que las curvas no se cruzan y que por cada punto del espacio pasa una única curva de indiferencia.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

LA TEORIA DE LA MOTIVACION DE MASLOW. Abrahán Maslow intento buscar una explicación a la pregunta de porque ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos  ¿porque una persona y otra en considerable cantidad de tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir el precio de los demás? Las repuesta de Muslo es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde Las necesidades más apremiantes a los menos apremiantes .

NECESIDADES BÁSICAS (las únicas que nacen con la persona):

• Necesidad de beber, respirar y alimentarse.
• Necesidad de dormir y eliminar deshechos corporales.
• Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales (placer físico).
• Necesidad de mantener la temperatura corporal.

NECESIDADES DE SEGURIDAD Y PROTECCIÓN:

• Seguridad física y salud.
• Seguridad de recursos para vivir con dignidad (educación, transporte, sanidad).
• Necesidad de proteger los bienes y activos.
• Necesidad de vivienda.

NECESIDADES SOCIALES:

• Necesidad de relación (amistad).
• Necesidad de participación (inclusión).
• Aceptación social.

NECESIDADES DE ESTIMA:

• Estima llamada “alta”: Respeto a uno mismo, competencia, confianza, logros, independencia y libertad de uno mismo.
• Estima llamada “baja”: Reconocimiento, atención, respeto, estatus por parte de los demás.

AUTORREALIZACIÓN:

Necesidad de ser, motivación de crecimiento, es la que le da el sentido a la propia existencia.

¿Cómo es una persona auto realizada?

Es una persona centrada en la realidad, en los problemas, con una percepción diferente de los medios o los fines, independientes de la cultura y el entorno dominante, inconformistas, resistentes a la presión social y cultural, creativos, ingeniosos y originales, con una buena imagen de sí mismos y de los demás, con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias.

Según Maslow son las necesidades no satisfechas las que más influyen de forma genérica, pues implican una afectación negativa. La necesidad satisfecha NO genera comportamiento, sino que el comportamiento es generado por la necesidad no satisfecha que hay que paliar.

Las necesidades superiores pueden ser concomitantes o existir a la vez que las básicas (no dependen de estas para aparecer) pero sin embargo se priorizaran las básicas y sin satisfacer estas no alcanzaremos las superiores.

Una de las críticas más validas a esta teoría, es, a mi parecer, el que la autorrealización se puede conseguir sin necesidad de bienes materiales (escalón que Maslow sitúa en un nivel inferior dentro de seguridad y protección).

CONCLUSION

El comportamiento del consumidor está influido por tres factores : culturales ( cultura , subcultura y clase social ); sociales y grupos de( refencias ,familia ,roles sociales y estatus ); y personales ( edad , face del ciclo de vida  , ocupación  , situación económica .

D e esta manera los mercadologos pueden alcanzar atender de forma efectiva a los consumidores otro punto importante.

 Los mercadologos deben detectar quien toma las decisiones de compra y quien influye en la misma y asi poder dirigir una campaña de marketing diferente a cada uno de estos grupos

BIBLOGRAFIA

Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana

(P.Samuelson. Economía con aplicación a Latinoamérica, 19 ed, México: Mc Graw Hill, 2010,

Phili kotler  dirección de marketing edición 19